כלכלה התנהגותית מסבירה מדוע אנו דוחים דברים, קונים, לוֹוים כסף וחוטפים שוקולד בהחלטה של רגע.

 

 

כמו כל המהפכות במחשבה האנושית, מהפכה זו החלה בתגובה לחריגות מהנורמה, לעובדות מוזרות ולתופעות תמוהות, שהידע הקיים לא יכול היה להסבירן. למשל, מהמרים בקזינו מוכנים להמשיך ולהמר גם כשהם צפויים להפסיד. אנשים אומרים שהם רוצים לחסוך כסף לעת פרישה, לאכול נכון יותר, להתחיל להתעמל, להפסיק לעשן – והם באמת מתכוונים לכך – אך הם לא עושים זאת. קורבנות שחשים שלא התייחסו אליהם כראוי תובעים נקמה, אף שמעשה זה פוגע באינטרסים שלהם עצמם.

חריגות מעין אלה מהוות פגיעה ישירה במודל המקובל המתאר את פעולותיו של האדם – "האדם הכלכלי" – ששימש כבסיס לכלכלה הקלאסית והניאו-קלאסית במשך עשרות, ואפילו מאות שנים.  "האדם הכלכלי" מקבל החלטות הגיוניות, רציונאליות, המוּנעות על ידי אינטרס אישי, לאחר שהוא שוקל את המחיר לעומת התועלת, וממקסם את הרווח לעצמו. "האדם הכלכלי" הוא יצור תבוני, אנליטי ואנוכי, שמפגין שליטה עצמית מושלמת שעה שהוא חותר אל מטרותיו העתידיות, ואין הוא מוּסט על ידי מצבים גופניים או רגשות.  ו"האדם הכלכלי" הוא כלי משחק נוח ביותר לבניית תיאוריות אקדמיות. אך הוא סובל מפגם אחד מרכזי: הוא אינו קיים.

כשאנו עוסקים בבני אדם אמיתיים, אנו מגלים צורות שונות של התנהגות לא-רציונאלית, התנהגות שפוגעת באדם עצמו, ואפילו אלטרואיסטית, ולאו דווקא כזאת שמתאפיינת בהיגיון של רובוט. אבחנה זו היא שגרתית עד כדי כך, שנעשתה במשך מאות שנים; ובאמת, אדם סמית "הבחין שהפסיכולוגיה היא חלק מתהליך קבלת ההחלטות," אומרת פרופ' נאוה אשראף, המתמחה במינהל עסקים. "הוא הבחין בקונפליקט שבין התשוקות האנושיות לבין 'המתבונן האוביקטיבי' (impartial spectator)."

ובכל זאת, הכלכלה הניאו-קלאסית התעלמה מתובנות פסיכולוגיות שכאלה. עד לפני 15 שנה, תת-הדיסציפלינה המכונה כלכלה התנהגותית – העוסקת בחקר האופן שבו בני אדם אמיתיים מקבלים החלטות, ושואבת תובנות מפסיכולוגיה ומכלכלה גם יחד – הייתה ניסיון שולי ויוצא דופן. כיום, כלכלה התנהגותית היא ענף צעיר, איתן ומתפתח בזרם המרכזי של הכלכלה, ויכול להתנאות בפרס נובל, במחקר אמפירי רב, ובהפיכת התיאוריות הניאו-קלאסיות, ששלטו בדיסציפלינה במשך שנים כה רבות, על פיהן.

"האדם הכלכלי" הוא יצור תבוני, אנליטי ואנוכי, שמפגין שליטה עצמית מושלמת שעה שהוא חותר אל מטרותיו העתידיות; הוא כלי משחק נוח ביותר לבניית תיאוריות אקדמיות, אך הוא סובל מפגם אחד מרכזי: הוא אינו קיים

אף כי כלכלנים התנהגותיים מלמדים באוניברסיטאות כמו סטנפורד, ברקלי, שיקגו, פרינסטון, MIT ועוד, הריכוז הגדול ביותר של חוקרים בתת-תחום זה הוא בהרוורד. "גישתה של הרוורד לכלכלה הייתה מאז ומתמיד מעט יותר ארצית ואמפירית מאשר זו של אוניברסיטאות אחרות," אומר נשיא האוניברסיטה, לורנס סאמרס, שהוא עצמו קיבל את הדוקטורט שלו מהרוורד ומגדיר עצמו ככלכלן התנהגותי. "ואם גישתך היא ארצית ואמפירית, אתה נמשך לגישות התנהגותיות."  

 

ניסוח תחום חדש

שני אנשים שאינם כלכלנים זכו בפרס נובל לכלכלה. כבר בשנות הארבעים של המאה הקודמת טבע הרברט סיימון מאוניברסיטת קרנגי מלון את המונח "רציונאליות מוגבלת", וטען שחשיבה רציונאלית לבדה אינה מסבירה את תהליך קבלת ההחלטות אצל בני אדם. כלכלנים מסורתיים לא אהבו את מחקריו או התעלמו מהם, וכשזכה בפרס נובל בשנת 1978, רבים בתחום לא היו שבעי רצון מכך.

בשנת 1979, הפסיכולוגים דניאל כהנמן, מאוניברסיטת פרינסטון ועמוס טברסקי  מאוניברסיטת סטנפורד פרסמו את מאמרם "תורת הסיכויים: ניתוח קבלת החלטות בתנאי סיכון" (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk), שהיה מאמר פורץ דרך העוסק בשאלה כיצד מתמודדים אנשים עם תגמולים וסיכונים לא ודאיים. בעשורים הבאים, הפך מאמר זה לאחד המאמרים המצוטטים ביותר בתחום הכלכלה. המחברים טענו שאופן ניסוח החלופות, ולא רק ערכן היחסי, משפיע במידה רבה על ההחלטות. מאמר זה היה מאמר מכונן של הכלכלה ההתנהגותית; המשוואות המדויקות שלו ערערו את ההנחה העומדת ביסודו של המודל המקובל, לפיה הדבר היחיד המשמעותי הוא ערכן הממשי של החלופות, ולא אופן ניסוחן.

ניסוח החלופות באופן שונה יכול, לדוגמה, לשנות את העדפותיהם של בני אדם ביחס לנטילת סיכונים. במאמר שהתפרסם בשנת 1981 בכתב העת Science, שכותרתו: "ניסוח החלטות והפסיכולוגיה של הבחירה" ( The Framing of Decisions and the Psychology of Choice), מציגים טברסקי וכהנמן דוגמה. "שערו בנפשכם שארצות הברית מתכוננת להתפרצות של מחלה לא ידועה שמקורה באסיה, ומצפים שתגרום למותם של 600 איש," כך כתבו. "עומדות בפניכם שתי תכניות חלופיות להילחם במחלה." היה כי תיבחרו בתכנית א', אתם עשויים להציל 200 איש. אם תבחרו בתכנית ב', קיימת הסתברות של אחת לשלוש ש-600 איש יינצלו, והסתברות של שתיים לשלוש שאיש לא יינצל. כותבי המאמר דיווחו ש-72 אחוזים מהמשיבים בחרו בתכנית א', אף על פי שהתוצאות של שתי התכניות זהות למעשה. רוב הנחקרים נרתעו מהסיכון, והעדיפו את ההצלה הוודאית של חייהם של 200 איש.  בהמשך ניסחו החוקרים מחדש את הבעיה: הפעם, בתכנית ג', "400 איש ימותו", בעוד שבתכנית ד', "ישנה הסתברות של אחת לשלוש שאיש לא ימות, והסתברות של שתיים לשלוש ש-600 איש ימותו." הפעם, 78 אחוזים בחרו בתכנית ד' – שוב, למרות התוצאות

כבר בשנות הארבעים של המאה הקודמת טבע הרברט סיימון מאוניברסיטת קרנגי מלון את המונח "רציונאליות מוגבלת" וטען שחשיבה רציונאלית לבדה אינה מסבירה את תהליך קבלת ההחלטות אצל בני אדם

הזהות. עתה העדיפו המשיבים את החלופה שיש בה משום נטילת סיכון. ההבדל היה פשוט נעוץ בכך שבבעיה הראשונה היו החלופות מנוסחות במונחים של הצלת חיים, ובשנייה – במונחים של אובדן חיים; נראה כי אנשים מוכנים ליטול סיכונים למען מניעת "אובדן" חיים יותר מאשר למען "הצלת" חיים.

"כהנמן וטברסקי החלו את המהפכה הזו בכלכלה," אומר פרופ' מקס בייזרמן, החוקר תהליכי קבלת החלטות ומשא ומתן בבית הספר למינהל עסקים של הרוורד. "המחקר הזה, שפורסם בשנת 1979, נכתב במגרש הכלכלי, בסגנון שכותבים כלכלנים, ופורסם בכתב העת הכלכלי הקשוח ביותר, Econometrica. לא קשה לומר במילים מהן הנקודות העיקריות של תורת הסיכויים. את המתמטיקה הוסיפו כדי שהמאמר יתקבל, וזה היה חשוב." ב-2002 זכה כהנמן בפרס נובל לכלכלה, ביחד עם ורנון סמית, בעל תואר ד"ר מאוניברסיטת ג'ורג' מייסון, משנת 1955, שזכה בפרס בשל תרומתו לכלכלה הניסויית. (טברסקי, שותפו לדרך של כהנמן, נפטר ב-1996).

בשנות השמונים של המאה הקודמת, החל ריצ'רד ת'אלר ((Thaler (שהיה באותה תקופה באוניברסיטת קורנל, וכיום נמנה עם הסגל של בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת שיקגו) לייבא תובנות פסיכולוגיות מעין אלה אל תוך הכלכלה, במסגרת הטור הקבוע שלו, "סטיות" (Anomalities), בכתב העת:  Journal of Economic Perspectives(כתב העת לפרספקטיבות כלכליות), (המאמרים שנכתבו בטור זה קובצו מאוחר יותר בספר בשם The Winner's Curse [קללת הזוכה], שיצא לאור בשנת 1994). "דיק תאלר חי, בשנות השמונים, במדבר אינטלקטואלי" אומר הפרופסור לכלכלה דייויד לייבסון (Laibson), אחד הכלכלנים ההתנהגותיים הידועים מהרוורד. "הוא הגן על אותם רעיונות שהפסיכולוגים לעגו להם. אך הוא התמיד בכך. גישות התנהגותיות היו מוקצות בשנות השמונים, נעשו פופולאריות בשנות התשעים, ועכשיו זה 'שיגעון', וסטודנטים רבים הלומדים לתארים מתקדמים מצטרפים אלינו. זו איננה עוד חבורה מבודדת של חוקרים נצורים, הלוחמים נגד הזרם המרכזי."

כמו שקורה בכל התנועות, גם כאן היו סנוניות ראשונות שאימצו את התורה. "בשנות השמונים, הכלכלנים הטובים בעולם ראו את הראיות ואימצו אותה [את הכלכלה ההתנהגותית]," אומר בייזרמן. "כלכלנים בינוניים הולכים בעקבותיהם באיטיות – הם ממשיכים להתעלם ממנה כדי שיוכלו להמשיך בעבודתם ללא הפרעה."

למען ההגינות יש לומר, שהשוללים יכלו להסכים על כך שהמודל הרציונאלי הוא רק קירוב של הקוגניציה האנושית – "בדיוק כפי שפיסיקה ניוטונית היא קירוב של הפיסיקה של אינשטיין," מסביר לייבסון. "למרות שקיימים הבדלים - כשאתה צועד על פני השטח של כוכב הלכת הזה, לעולם לא תבחין בהם. אם ברצוני לבנות גשר, לעקוף מכונית, או לזרוק כדור בסיס, הפיסיקה הניוטונית תספיק. אך הפסיכולוגים טענו: 'לא, זה איננו מספיק, אנחנו לא סתם משחקים לנו בשוליים, ועושים שינוי פעוט. ישנן סדירויות התנהגותיות גדולות הכוללות דברים כמו שליטה עצמית פגומה והעדפות חברתיות, בניגוד לאנוכיות צרופה. אנחנו כן דואגים לאנשים שמחוץ למשפחות שלנו, ואנו מוותרים על משאבים כדי לעזור להם – למשל, לאלה שנפגעו מהוריקן קתרינה."

חלק נכבד מהמחקר בכלכלה התנהגותית נעשה בתחום הפיננסים, ומאמרים חשובים רבים נכתבו בידי הפרופסור לכלכלה אנדריי שלייפר (Shleifer).

אנשים מאד רוצים סיפוק מיידי כאן ועכשיו, והם גם רוצים להיות סבלניים בעתיד. אם תשאל אותם: 'מה תרצו עכשיו, פירות או שוקולד?' הם יאמרו: 'שוקולד!' אך אם תשאל: 'מה תרצו בעוד שבוע?' הם יאמרו 'פירות'

בשווקים פיננסיים, הוא מסביר, "הטיעונים העיקריים בכלכלה המקובלת הם: 'זה [התנהגות לא רציונלית] לא ייתכן, כי גם אם יש אנשים טיפשים ולא-רציונאליים, הם נפגשים בשוק עם אנשים חכמים ורציונאליים, ועשיית עסקים עם אותם סוחרים המנצלים את פערי השערים מתקנת את המחירים לרמות רציונאליות,'". "לדוגמה, אם אנשים מתחילים לחשוש לגורלה של ג'נרל מוטורס ונפטרים ממניותיה, האנשים החכמים הללו ייכנסו ויקנו אותן במחיר נמוך מערכן, ולמניות של ג'נרל מוטורס לא יקרה כמעט דבר."

 אולם במאמר שכתב שלייפר עם סאמרס (Summers) בשנת 1990, "The Noise Trader Approach to Finance", (הגישה המימונית של הסוחר המרעיש) הם טוענים נגד המודל הזה של "השוק היעיל" בטענה שגורמי סיכון מסוימים מגבילים את הארביטראז' הזה. לדוגמה, באותו זמן, המניות של חברת "רויאל דאץ'" נמכרו באמסטרדם במחיר שונה מאלה  של חברת "של" בלונדון, למרות העובדה שאלה מניות של אותה חברה, Royal Dutch/Shell . קרנות נאמנות סגורות (כאלה שיש להן מספר קבוע של מניות הנסחרות בבורסה) נמכרות במחירים שונים מערך התיקים שלהן. "כשאותו הדבר נמכר בשני מחירים שונים בשווקים שונים, כוחות הארביטראז' והרציונאליות מוגבלים בהכרח", אומר שלייפר. "לכוחות האי-רציונאליים תהיה השפעה גדולה על המחירים, גם לטווח ארוך. זוהי התקפה תיאורטית על הנחת היסוד המרכזית המקובלת בתחום." 

בינתיים, קרן ראסל סייג' (Russel Sage Foundation), שהקדישה עצמה למחקר במדעי החברה, תמכה בעקביות בכלכלה התנהגותית, גם כשזו הייתה במדבר האינטלקטואלי. נשיאה הנוכחי של הקרן, אריק וונר, בעל תואר דוקטור בפסיכולוגיה חברתית מ-1969, עמד בשנת 1984 בראש תכנית במדעי הקוגניציה בקרן אלפרד פ. סלואן (Sloan). בשנה זו פתחה הקרן תכנית בכלכלה התנהגותית כיישום של מדעי הקוגניציה לחקר קבלת החלטות כלכליות. ("שם התחום אינו נכון – צריך היה לכנותו כלכלה קוגניטיבית," אומר וונר. "פשוט לא היינו אמיצים מספיק.") לאחר שוונר מונה לנשיא קרן ראסל סייג' בשנת 1986, עבדו שני המוסדות במשותף לקדם את תת-התחום החדש. בעשרים השנים האחרונות, העניקה קרן סייג' למעלה מ-100 מלגות לכלכלנים התנהגותיים; כמו כן היא מארגנת סמינר קיץ דו-שנתי, שמשך אליו חוקרים צעירים כמו לייבסון וכמו הפרופסור לכלכלה סנדהיל מולאינתן (Mullainathan). בית ההוצאה לאור של אוניברסיטת פרינסטון וקרן ראסל סייג' אף הוציאו לאור ביחד סדרת ספרים בתחום.

כלכלה התנהגותית היא, אפוא, יצור כלאיים, שנולד מהחיבור שבין כלכלה לפסיכולוגיה. "אין לנו כל כך מה לומר לפסיכולוגים על הדרך שבה אנשים מקבלים החלטות או מעבדים מידע, אך יש לנו הרבה מה ללמוד מהם, "אומר הפרופסור לכלכלה אדוארד גלייזר. "יש לנו בהחלט מה לומר על הדרך שבה יחידים משתקפים כקבוצות גדולות – שווקים, חברות, מפלגות פוליטיות."

 

פיתויי הרגע

רשת ארצית של מסעדות המבורגר נקראת על שמו של ווימפי, חברו החסון של פופאי, בעל התיאבון הגדול אך המזומנים המועטים, שהגה את המשפט המפורסם: "בשמחה אשלם לך ביום שלישי בשביל ההמבורגר שאוכל היום." ווימפי מדגים בצורה יפה את הבעיות של "בחירה בין-זמנית" (intertemporal choice) שהעסיקו כלכלנים התנהגותיים כמו דייויד לייבסון. "אצל בני אדם ובעלי חיים אחרים קיים מתח בסיסי, בין נטילת סיפוקים מיידיים בהווה, לבין המתנה סבלנית לסיפוקים בעתיד", הוא אומר. "דבר זה חשוב ביותר. אנשים מאד רוצים סיפוק מיידי

תצלום של אישה במקום של גבר הגדיל את הביקוש אצל גברים עד כדי הורדת שיעור הריבית בחמש נקודות!

כאן ועכשיו, והם גם רוצים להיות סבלניים בעתיד. אם תשאל אותם: 'מה תרצו עכשיו, פירות או שוקולד?' הם יאמרו: 'שוקולד!'. אך אם תשאל: 'מה תרצו בעוד שבוע?' הם יאמרו 'פירות'.  עכשיו אנחנו רוצים שוקולד, סיגריות, וסרט זבל. בעתיד נרצה לאכול פירות, להפסיק לעשן, ולראות סרטים של ברגמן."

לייבסון יכול לשרטט מודל פורמאלי המתאר את הדינמיקה הזאת. חישבו על פרויקט כמו להתחיל בתכנית אימונים, שכוללת, למשל, הוצאה מיידית של שש יחידות ערך, אך תפיק רווח מאוחר יותר של שמונה יחידות. זהו רווח נקי של שתי יחידות, "אך החישוב הזה מתעלם מהנטייה האנושית להפחית בערך העתיד" אומר לייבסון. אם ערכם של האירועים העתידיים הוא מחצית מערכם של האירועים בהווה,  כי אז הופכות שמונה היחידות לארבע בלבד, והתחלה בתכנית אימונים היום פירושה הפסד נטו של שתי יחידות (שש פחות ארבע). כך שאנחנו לא רוצים להתחיל להתאמן היום. מצד שני, להתחיל מחר פירושו הפחתת ערך של המחיר, וגם של הרווח, במחצית (לשלוש וארבע יחידות, בהתאמה), והתוצאה היא שתכנית האימונים סיפקה רווח נקי של יחידה אחת. מכאן, שכולם נלהבים ללכת לחדר הכושר מחר.

באופן כללי, "אנשים פועלים באופן לא רציונאלי כאשר הם מפריזים בהפחתת הערך של העתיד" אומר בייזרמן. "אנו פועלים בצורה גרועה יותר משום שאנו מבזבזים יותר מדי למען מה שאנו רוצים עכשיו, על חשבון הדברים הטובים שנרצה בעתיד. אנשים קונים באמצעות כרטיס אשראי דברים שאינם יכולים להרשות לעצמם, וכתוצאה מכך הם יקנו פחות במהלך חייהם." לדברי נאוה אשראף, לפי התיאוריה הכלכלית המקובלת, הגורסת ש"לא צריך להיות שום פער בין מה שאני עושה לבין מה שאני רוצה לעשות", בעיות כאלה לא אמורות להתעורר כלל.

למרבה המזל, גם אודיסאוס ניצב בפני הבעיה שמועלית על ידי ווימפי, וגיבורו של הומרוס פותר את הדילמה. האֵלה קירקה הודיעה לאודיסאוס שספינתו תעבור על פני אי הסירנות, אשר שירתן, שלא ניתן לעמוד בפניה, יכולה לפתות מלחים לנוע לעברן, ואל תוך הסלעים. הסירנות הן מטאפורה נהדרת לתיאבון האנושי, על הפיתויים והמלכודות הכרוכים בו גם יחד. קירקה מציעה לאודיסאוס להתכונן לפיתויים שיבואו: עליו לצוות על מלחיו לאטום את אוזניהם בשעווה, כך שלא יוכלו לשמוע את שירת הסירנות; הוא עצמו יוכל לשמוע את קולותיהן היפהפיים של הסירנות מבלי להסתכן, אם רק ידאג לכך שהמלחים יקשרו אותו לתורן, ויצווה עליהם שיתעלמו מתחנוניו לשחרורו עד לאחר שיהיו מחוץ לטווח הסכנה. "בעשותו כך, אודיסאוס מתחייב מראש" מסביר לייבסון. "קשירתו לתורן מונעת מן 'האני העתידי' שלו לסכל את ההחלטה שהתקבלה על ידי 'האני ההוֹוִי' (present self) שלו."

התחייבות מראש מסוג זה היא אחת הדרכים להתמודד לא רק עם פיתויים, אלא גם עם הנטייה שלנו לדחות דברים שיש להם מחיר מיידי ותמורה עתידית, כמו דיאטה, התעמלות, וניקוי המשרד. קחו למשל את תכניות הפנסיה, שלא רק מאפשרות לעובדים לחסוך ולהשקיע לעת פרישה מבלי לשלם מס לפי שעה, אלא שבמקרים רבים הן גם 'מכרה זהב' של כסף שמתקבל בחינם: שווה ערך למציאת "שטרות של 100$ על המדרכה" (כשם אחד המאמרים של לייבסון, אותו כתב עם ג'יימס צ'וי [Choi] ועם בריג'יט מאדריאן [Madrian].) זאת משום שמעסיקים רבים ישלמו לקרן הפנסיה דולר מול כל דולר שהעובד ישלם, כך שדולר אחד הופך לשניים. "זה הרבה כסף שניתן בחינם," אומר לייבסון, שפרסם מאמרים רבים על תכניות הפנסיה והינו אולי אחד המומחים הגדולים בעולם להצטרפות לתכניות כאלה. "מי שמשתכר 50,000$ בשנה, ושמעסיקו משלים עד 6% מתשלומיו לקרן הפנסיה, יכול לזכות ב-3,000$ נוספים לשנה."

בעוד שאחדים מנסים לגבור על האי-רציונאליות או להתמודד אתה, אחרים ניזונים ממנה

המודל הכלכלי מנבא שאנשים ממש יחטפו הזדמנות שכזאת. אך זה לא קורה – אפילו לא אצל אנשים בני 59 וחצי או מבוגרים יותר, שיכולים למשוך סכומים מתכנית הפנסיה שלהם מבלי לשלם קנס. (צעירים יותר נוטים להפריש אף פחות מזה, אך הם נדרשים לשלם קנס על משיכה מוקדמת.) "יוצא שכמחצית מן העובדים בקבוצת הגיל הזאת (מעל 59 וחצי) בארה"ב, שהעיסקה הטובה הזאת זמינה להם, אינם מפרישים," אומר לייבסון. "אין כאן חסרונות, אלא רק יתרונות אדירים. למרות זאת, אנשים דוחים – הם מתכננים להצטרף לתכנית בעתיד הקרוב, שנה אחר שנה, אך לא עושים זאת." בחברה אמריקנית טיפוסית, לוקח לעובד חדש שנתיים עד שלוש שנים בממוצע להצטרף.  אך משום שהאמריקנים מחליפים מקומות עבודה לעתים קרובות – נאמר, כל חמש שנים – הדחייה הזאת עלולה לגרום להפסד של מחצית מן ההזדמנות התעסוקתית של העובד לחיסכון פנסיוני.

לייבסון יזם תכניות התערבות אצל העובדים בחברות, עבר אתם על כל החישובים, והראה להם במה הם שוגים. "כמעט כולם עדיין אינם משקיעים" אומר לייבסון. "אנשים מרגישים שעסקאות פיננסיות מעין אלה הן מביכות ולא נעימות, ויותר נוח להם עם המחשבה שיעשו זאת מחר. זה מראה את חולשתו הרבה של המודל המקובל של האדם הרציונאלי בניבוי התנהגות."

אין זה אומר שאנחנו חסרי ישע לחלוטין כנגד הנטייה שלנו לדחות למחר. לייבסון עבד עם חברה שחייבה את עובדיה לקבל החלטות אקטיביות ביחס לתכניות הפנסיה, כשדרשה מהם תשובה של כן או לא בתוך 30 יום. זהו דבר שונה לגמרי מאשר להשאיר לאנשים מספר טלפון לשיחת חינם אליו יוכלו לטלפן ברגע שיחליטו להצטרף. במשך תקופת 30 הימים, החברה גם שלחה תזכורות תכופות בדואר האלקטרוני, ולחצה על העובדים לקבל החלטות. בתנאים אלה קפץ אחוז ההצטרפות מ-40 ל-70. "אנשים רוצים להיות נבונים, הם רק לא רוצים לעשות זאת ממש עכשיו" אומר לייבסון. "עליך לכפות פעולה. או לצרף אותם באופן אוטומאטי."

בהיותו שר האוצר של ארה"ב, יישם לורנס סאמרס את התובנה הזאת. "דחפנו את המעסיקים לבחור בשיטה של צירוף אוטומאטי של העובדים לתכניות הפנסיה ולא בשיטה לפיה עובד שלא מעוניין להצטרף צריך להודיע על כך" הוא אומר. "בכלכלה קלאסית, זה לא משנה. אך קיימות ראיות רבות המראות שברירות-מחדל כן משפיעות, שאנשים פועלים בכוח האינרציה, ונוטים להתמיד בדפוסים שאתם התחילו, לא משנה מה הם."

 

חוכמת השיווק

את התובנות הללו אפשר אף להרחיב. נאוה אשראף, שהייתה בעבר תלמידתו של לייבסון, ועבדה בקנה מידה רחב עם ארגונים לא ממשלתיים, מיישמת עתה את הכלכלה ההתנהגותית בתכניות ההתערבות שלה במדינות מתפתחות. במשך שנה היא גרה בחוף השנהב ובקמרון, שם "הבחינה שהאיכרים ובעלי העסקים הקטנים לעתים קרובות לא עשו את מה שקובעי-המדיניות או הכלכלנים סברו שעליהם לעשות," היא אומרת. "למשל, הם לא רצו להכניס טכנולוגיות שהיו עשויות להגדיל את היבול החקלאי. הם לא רצו לקבל חיסונים, אף שאלה ניתנו בחינם! היה להם גם קושי רב לחסוך. בינואר היה להם הרבה כסף, והם היו מבזבזים אותו על חגיגות ועל בגדים מיוחדים, אך ביוני היו ילדיהם גוועים ברעב."

כלכלנים יכולים לקחת את הנטיות האנושיות ששורשיהן בהורמונים, את תורת האבולוציה, ואת הדפוסים הקבועים של פסיכולוגיה חברתית ולנתח כיצד הם יפעלו בקהילות גדולות

עדיין, אחדים מהם מצאו דרכים לחפות על נטיותיהם הלא-כל-כך זהירות. אישה אחת החזיקה בביתה קופה, שבה חסכה כסף באופן קבוע – ונתנה לשכנתה את המפתח היחיד. אחרת תִזמנה את מועד הזריעה של הבטטות כך שהאיסוף יגיע בזמן שיהיה עליה לשלם בעבור הלימודים. המשק שלה הפך לחשבון בנק מחתרתי, שאפשר לה למשוך ממנו רק בזמן המתאים.

אשראף עבדה עם בנק בפיליפינים, ועיצבה תכנית חיסכון ששאבה את עקרונותיה מקופת החיסכון של האישה האפריקנית. הבנק יצר חשבון חיסכון, שנקרא SEED ("Save, Earn, Enjoy Deposits" [תחסוך, תרוויח, ותיהנה מההפקדות], שהיו לה שני מאפיינים: קופסה נעולה (שהבנק החזיק במפתח שלה) והסכם חוזי לפיו הלקוח אינו יכול למשוך כסף לפני שהגיע לתאריך מסוים או לסכום מסוים. הלקוח קבע את היעד, אך סמך על הבנק שיכפה עליו את ההתחייבות. הבנק שיווק את המוצר לעובדים יודעי קרוא וכתוב ולעוסקים זעירים, כגון: מורים, נהגי מוניות, ובעלי עגלות.

קופסת ה-SEED, שתוכננה כך שתמשוך את לקוחות הבנק ("בפיליפינים הם אוהבים דברים 'חמודים'" מסבירה אשראף), סייעה בניוד ההפקדות. "זה דומה לניכוי אוטומאטי מהמשכורת, אך לא היו מספיק לקוחות שהיה בידיהם כסף להפקדה ישירה כדי שזה יעבוד" היא אומרת. על מנת להוסיף ולעודד את האנשים להפקיד, עיבדה אשראף עם הבנק תכנית נוספת לפיה ילכו גובים מיוחדים, תמורת תשלום מוסכם, אל בית הלקוח במועד מוסכם, ויאספו את החסכונות שנצברו בקופסת ה-SEED. ההגבלות על משיכת הכסף מהחשבון סייעו ללקוחות להימנע מהפיתוי לבזבז את חסכונותיהם. חשבונות החיסכון האלה איפשרו בחירה מתוכננת [עתידית] ובכך עזרו למספר גדל והולך של לקוחות זעירים בפיליפינים להשיג את יעדי החיסכון שלהם.

אשראף עובדת עתה עם ארגון בשם Population Services International – ארגון ללא מטרות רווח המבקש למקד משאבים מן המגזר הפרטי למען בעיות בריאות של מדינות מתפתחות – על פרויקט בזמביה שמטרתו לעודד אנשים להשתמש בתמיסה לטיהור מים הידועה בשם כלורין (Clorin). "אנחנו יכולים להשתמש במה שאנשי השיווק יודעים כבר מזמן" אומרת אשראף. "יש דרכים לתמרן את הדפוסים הפסיכולוגיים של אנשים ולגרום להם לקנות דברים. איך משתמשים בידע הזה כדי לגרום להם לאמץ מוצרים או שירותים שמועילים מבחינה חברתית? זה כל כך מעשי, בעבור כל מי שרוצה לעזור לאנשים להשיג את מטרותיהם, וכל כך חשוב בתכניות פיתוח."

תוכניות מתוכננות בקפידה כמו בנק ה-SEED הן דוגמאות למה שריצ'רד ת'אלר כינה "כלכלה מרשמית" ("prescriptive economics"), השואפת לא רק לתאר את העולם אלא לשנותו. "כלכלה התנהגותית היא במיטבה כשנכנסים לפרטים הנוגעים לאיך המדיניות צריכה להיראות", אומר סנדהיל מולאינתן, שבשנת 2002 קיבל מענק מחקר מקרן מק'ארתור. "ההבדל בין ההשפעה שיש לתכנית מדינית גדולה אח